中国のゲーム規制はいかに中国市場とゲーム業界に影響を与えるか –

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Daniel Camilo氏が中国市場の複雑さと,海外のデベロッパが検討する価値があるかを探る。

 2015年から2020年の間を振り返ると,中国はかつてないほどのゲームの繁栄の波に乗っていた。ゲーム機,モバイル,PCのすべてが活況を呈し,中国は世界最大のゲーム市場へと成長していた。すべての視線が同じ方向を向いていたのだ。

 しかし,2020年,2021年を駆け足で振り返ると,中国で成功した海外製のゲームは数えるほどしかなく,厳しい規制が市場の可能性を狭めており,見通しは厳しいものとなっている。では,どのようなことが期待できるのだろうか。

中国ゲーム市場の進化と興隆

 ここで一歩退いてみよう。人生では何事も文脈が大切だが,中国市場を理解するにも文脈がとても重要だ。そうしないと,いい加減な一般論に終始してしまい,誤解を深めてしまうからだ。

 10年間の驚異的な経済成長を遂げた中国は,2000年にゲーム機が禁止された。これはよく知られている話だが,やはり触れておくべきだろう。この禁止令は15年間続いたが,その間に中国市場に “侵入 “しようとするゲーム機が現れた。

 とくに,任天堂はニンテンドーDSのほかにiQueという新ブランドを立ち上げ,中国でハードを発売した。iQue Playerというユニークな商品があったのだ。これは2003年に発売されたN64の目的を変え,デザインを変えて作られたもので,ゲームの種類は極端に限られていたが,ゲームの販売方法はデジタルダウンロードと実店舗での販売という非常に野心的なものであった。

任天堂のiQueコントローラ
中国のゲーム規制はいかに中国市場とゲーム業界に影響を与えるか

 任天堂のiQue事業は商業的には失敗に終わったものの,中国の規制は一見厳しく,やむを得ないと思われがちだが,実際には正反対の場合もあることを示した。任天堂は,iQueブランドでゲーム機を発売するために,教育用製品としてライセンスを取得したため,法的にゲーム機禁止令を回避することができた。このような事例は,中国市場とその規制がいかに複雑であるかを物語っている。

 しかし,ゲーム機の発売が禁止されても,中国の消費者がゲームにアクセスできなくなることはなかった。PCゲームはほとんどの人にとって事実上のプラットフォームとなり,その後,中国の日常生活の多くの場面でスマートフォンがPCの代わりとなった。

ゲームにおける規制の強化と増加 ― 誰がターゲットなのか?

 ゲームは,中国で商業化された芸術やエンターテインメントの他の手段と同様に,厳しく規制されている。

 簡単に言えば,中国で合法的に発売されるゲームは,その内容を規制する一連のルールに従わなければならない。政治的に微妙な話題やテーマ,反対意見,ゴアや超暴力,賭博,「低俗」な描写などは,ゲームに存在してはならない最も明白な要素だ。「問題のある」コンテンツの公式リストは,呆れるほど長く曖昧だ。その解釈は,中国の法律や規制の多くの側面と同様に,最終的には規制当局の独自の基準に委ねられている。

 さらに重要なのは,中国で合法的に発売されるすべてのゲームには,パブリッシングライセンス(ISBN)とIP認証が必要だということだ。これらの手続きは当局が行うのだが,(認可される場合でも)許可が下りるまでに半年から1年かかることもある。

ゲームはどのように消費されるべきか,どのように消費されるべきかが,当局のターゲットになっている

 これは中国のゲームにも海外のゲームにも当てはまるが,海外のゲームは中国のパブリッシャが発行する必要がある(海外のパブリッシャは単独でゲームの発行ライセンスを取得することはできない)。また,中国のゲームに比べて市場まで届く量が圧倒的に少ないのだ。また,海外のゲームは完全にローカライズされている必要がある。

 そして最近では,規制当局が「中国の価値観」に沿ったゲームを明確に主張するようになってきており,デベロッパにとっては,規制当局に認められるようなタイトルを揃えることがさらに難しくなってきている。これは,コンテンツ規制に対する保護主義的,民族主義的なアプローチを示すものでもある。

 ゲームがどのように消費されるべきか,どのように消費されることができるかが,当局のターゲットになってきている。最近では,中国の若いユーザーを対象に,オンラインゲームの利用時間を週3時間に制限する新たな規制が設けられたほか(関連英文記事),子どものライブストリーミングに対する規制も強化されている。これまでの規制と同様に,主なターゲットは若いユーザー,子供,ティーンエイジャーであることを示している。

 当局は,とくに若い世代の行動を変化させることに重点を置いており,ゲーム全体を広く対象としているわけではない。たとえば,PCおよび家庭用ゲーム機ゲームは,法的には(若いゲーマーの大部分がいると思われる)モバイルゲームと同じ規制の対象となっているが,比較するといささか「放任」されていることが分かる。

 (※非公式に)輸入されたゲーム機とそのゲームは,国内最大のeコマースプラットフォームで公然と広く販売されており,中国向けの非正規ゲームを扱うPC用の海外デジタルストアも,規制があるにもかかわらず,いまだに簡単にアクセスできる。

中国のゲーム規制はいかに中国市場とゲーム業界に影響を与えるか

海外のデベロッパにとって,中国市場を検討する価値はあるか?

 イエスでもありノーでもある。それぞれのケースに応じて検討する価値はあるが,多くの場合,私は間違いなく「ノー」と答える。中国市場の大きさが魅力的であるという指標に反しているように聞こえるかもしれないが,実際のところ,中国以外の国のゲームが中国で大ヒットすることはほとんどない。

 あったとしても,そのようなゲームは例外中の例外と言えるだろう。今後,政治的・社会的な状況を考慮すると,中国で発売される海外製なゲームはさらに少なくなると予想され,昨年は承認されたゲームの数が大幅に減少している。

中国市場が魅力的であることを示す指標に反しているように聞こえるかもしれないが,実際には中国で大ヒットした非中国系ゲームはほとんどない

 もちろん,すべてのゲームが商業的に大ヒットしなければ成功したとは言えないと考えているわけではない。チームの野心や規模などにもよるが,比較的小規模なゲームであれば,比較的少ない販売数(または少ないユーザー数)であっても,クリエイターにとっては莫大な利益をもたらすことができる。

 中国の課題は,海外のデベロッパやパブリッシャが中国でゲームを発売する場合,モバイルゲームであることが望ましいということだ。当局が中国での発売を許可したゲームの大半はモバイルゲームだ。PCゲームや,家庭用ゲーム機ゲームではほとんどない。

 もし,モバイルゲームを持っていたら,無数のサメがいる大海原に飛び込むことになる。さらに悪いことに,オリジナルのデベロッパであるあなたは,自分の製品とその中国での流通をコントロールすることはできない。他者のチャネル,方法,承認,規制,ノウハウ,アクセスに常に依存することになる。

 主要な3つのプラットフォームのシナリオを別々に考えてみよう。

●中国製ではない家庭用ゲーム機ゲームを中国で発売する場合
 ゲームが開発中であれ,プリプロダクションであれ,すでに完成しているものであれ,まずは中国のパブリッシャを探すことになる。

 ゲームにはパブリッシングライセンスが必要になる。先に説明したように,これは複雑で長いプロセスであり,中国の企業でなければ実行できない。つまり,中国以外の企業が,ライセンスを取得したゲームを単独で中国で発売することはできないのだ。

 中国で家庭用ゲーム機ゲームを発売することを考えると,おそらく,任天堂,ソニー,Microsoftのいずれかから,それぞれのプラットフォームに関連する適切なパートナーを見つけるためのアドバイスやサポートを求めることになるだろう。

 しかし,中国でライセンスされたすべてのゲーム機(PS5,PS4,Xbox Series X|S,Xbox One,Switch)で利用できるライセンスゲームの公式カタログは,控えめに言っても非常に少ないということを覚えておく必要がある。

 また,これらのローカルモデルのインストールベースは,中国における輸入モデルのインストールベースよりも小さい。さらに,ほとんどのゲームは,その内容が規制に抵触するためにパブリッシングが許可されず,家庭用ゲームの販売本数が10万本を突破するのは幸運なことと言える。一方,輸入された非ライセンスのゲームは,ときには数百万本も売れることがある。

●中国製ではないPCゲームを中国で発売する場合
 完全にライセンスされたタイトルを作るためにすべての法的手続きを踏めば,最終的には家庭用ゲーム機ゲームと大差ないシナリオになる。

Daniel Camilo氏
中国のゲーム規制はいかに中国市場とゲーム業界に影響を与えるか

 しかし,中国のPCゲームは(まだ)柔軟でダイナミックなデジタルコンテキストを持っているため,たとえ中国で公式に発売されないとしても,少なくともゲームの完全な中国語版のローカライズに投資するインセンティブは高くなる。

 国際的なSteamストアやその他のプラットフォーム/方法を通じれば,海外のPCゲームでも中国でかなりの成功と人気を得る可能性があると考えるのが妥当だろう。とくに,マイクロトランザクションなどのマネタイズ方法を採用しているオンラインゲームであれば,中国語への完全なローカライズは価値のあるものとなる。また,Cyberpunk 2077のように,シングルプレイのゲームでもヒットするケースがある。

 しかし,それは必ずしも中国でのライセンス販売ではなく,輸入版家庭用ゲームのようなものだ。しかし,PCゲームの場合はデジタル化が進んでいるため,中国での販売状況を把握して戦略を立てることが容易であり,より正確な情報を得ることができるだろう。

●中国語以外のモバイルゲームを中国で発売する場合
 中国で発売されるゲームの大半は,スマートフォンやタブレットでのプレイを前提としたモバイルゲームだ。海外のデベロッパやパブリッシャの多くは,利益やリーチを拡大するための論理的なステップとして,少なくとも中国を検討することになる。

 人気があるにもかかわらず,モバイル市場はPCや家庭用ゲーム機に比べて非常に複雑で階層化されている。

 中国にはGoogle Playストアがない。中国ではGoogleのサービスがほとんど禁止されており,アクセスすることができない。その代わりに,Android市場には何百,何千もの異なるアプリストアが存在する。この数は圧倒的に多いと思われるかもしれないが,Androidの市場シェアの約80%は,20以下のアプリストアで占められている。それでも,他の地域に比べれば大きな数字だ。

 では,自分のゲームをすべてのアプリストアに登録し,注目を集めるにはどうすればよいのだろうか。それは,現地パブリッシャの仕事だ。

 デベロッパは,大手アプリストアの広い範囲にゲームを投入するために,支援してくれる最高のパートナーを見つけたいと思うだろう。この最初のステップは最も時間がかかるもので,多くのデベロッパが中国でゲームを発売する意欲を失ってしまうだろう。

 とくに小規模なチームでは,Tencentのような中国で最も有名なパブリッシャに手を出そうとするのが自然な流れだろう。しかし,これらの大手企業はほとんどの場合,対応してくれないことがすぐに分かる。そこから,中堅・中小のパブリッシャを探すという,より漠然とした旅が始まる。

中国のゲーム規制はいかに中国市場とゲーム業界に影響を与えるか

 こういったパブリッシャを見つけることは,中国市場に精通しておらず,中国語を使えなかい人にとっては,非常に困難なことだ。覚えておいてほしいのは,中国のゲームはほとんどが中国語だということだ。パブリッシャは,海外のゲームにはあまり興味がなく,必要としていない。国内で開発されている多くのゲームで手一杯なのだ。

 海外のゲームを中国に紹介することに熱心なパブリッシャもあるが,それも素人には見つけにくいことがある。また,パブリッシャの中には,iOSのゲームだけを扱っているところもあれば,Androidのゲームだけを扱っているところもある。中には両方やっているところもあるが,それは稀だ。

 中国で適切なパブリッシングパートナーを見つけるためには,リサーチやビジネス開発に数か月,ときには1年以上の時間がかかることもある。

適切なパブリッシングパートナーを見つけるためには,何か月も,ときには1年以上もかかる調査プロセスが必要となる

 デベロッパやパブリッシャがパートナーを見つけることができたら,そこからが本番だ。ゲームのオリジナルデベロッパは,ゲームを中国語に完全にローカライズし,ゲーム内のコンテンツが規制に違反していないことを確認し,さらにSDKをゲームに統合して,中国のアプリストア,ログインシステム,個人認証や支払い方法の国内ネットワークに対応させる必要がある。

 これらの作業が完了したあと,現地のパブリッシャの協力を得て,ゲームのパブリッシングライセンスの申請を行う。これには前述のように最低でも6か月かかり,成功の保証はない。中国で年間に発売される国際ライセンスゲームの数が少ないことを考えると,ここまでのプロセスを経ても,ゲームの発売に成功する可能性はわずかだ。

 中国で合法的にゲームを発売している多くの小規模スタジオの話を聞いて,今書いたことが腑に落ちないと感じるかもしれない。確かに,多くのモバイルゲームは合法的にローンチされ,マネタイズされているが,完全なライセンスではない。

中国でライセンスのないモバイルゲームを合法的に起動するには,ひと工夫必要

 モバイルゲームが有料のダウンロードタイトルで,マイクロトランザクションや有料のサブスクリプションベースのサービスがある場合,前述のパブリッシングライセンスがなければ,中国では合法的に運営できない。

 しかし,無料でプレイでき,広告のみで収益を得ているゲームであれば,少なくとも一部の主要アプリストアは,そのゲームを自分たちのプラットフォームで起動することを許可している。このようにして,多くのデベロッパは,長くて不確実なパブリッシングライセンスの取得を待つことなく,中国でモバイルゲームをリリースできるのだ。

 それでは,中国でモバイルゲームを発売する価値があるのだろうか? 多くのデベロッパにとっては,そうではないだろう。ローカライズ作業や,規制に合わせたコンテンツの編集,SDKの統合などが必要になる。さらに,広告による収益(もともと少ない)をパブリッシャがカットするだけでなく,各アプリストアが独自にカットすることにもなる。

 このような状況下でゲームが少しでも利益を上げるためには,1日あたり,あるいは1か月あたりの平均的なユーザーが大量に必要となるが,それ自体が非常に高価なものとなる。認知度の高いIPを持っていたり,何かのきっかけでバイラルヒットしたりしない限り,トラフィックやユーザーを集めるにはユーザー獲得に頼ることになる。

 広告でマネタイズする無料ゲームの場合,ローカルパブリッシャはほとんどのゲームでUAにほとんど資金を投入していないため,そもそも水の泡となっている。もちろん例外もある。繰り返しになるが,これは何千ものゲームが存在する市場だ。

 中国のパブリッシャとパブリッシング契約を結ぶ際には,UAやマーケティング,プロモーションの予算を契約に含めることが重要だ。また,お金を前もって保証することも,賢明で望ましい条件だ。

 パブリッシングや中国でのパブリッシング交渉などについては,もっと多くのことを語ることができるのだが,最終的には,中国で発売されるタイトルを成功させることができれば,おめでとうである。あなたは1%の仲間入りだ。それ以下かもしれないが。


Daniel Camilo氏は深圳に住んでおり,中国でのゲームパブリッシングを専門とするApptuttiに勤務していた経験を持つ,ゲームパブリッシングビジネスデベロッパ兼アナリストだ。